Há alguns anos, precisei comprar um telefone com certa urgência. Eu estava sem dinheiro, portanto recorri à expressão preferida de quem está sem dinheiro, mas ainda gostaria de preservar alguma dignidade intelectual: relação custo-benefício. Escolhi um Xiaomi. Ele tinha bastante memória, uma bateria enorme, câmeras suficientes para documentar vários ângulos da minha penúria e custava muito menos que qualquer aparelho semelhante. 

Durante algumas horas, achei que havia vencido o sistema. Enquanto os outros pagavam pelo logotipo, eu havia comprado especificações. Era um homem racional. Um consumidor esclarecido que não se rendeu ao culto à imagem.

Então comecei a configurar o aparelho ao meu gosto e, incrédulo, descobri que aquele preço tão atraente tinha um custo. Havia anúncios no gerenciador de arquivos, no aplicativo de segurança e em outros recantos da interface que eu havia imaginado pertencerem ao telefone — e, por extensão, a mim. Até para apagar arquivos inúteis eu precisava passar por aquele shopping center de bolso. 

A economia tinha uma explicação: eu não havia comprado apenas um telefone. Havia comprado um ponto de venda. O aparelho fazia ligações, tirava fotografias e carregava anúncios, não necessariamente nessa ordem. Eu já estava desmoralizado por usar o resto de crédito que me sobrara para parcelar em doze prestações o telefone mais barato do mercado; agora aquele mesmo aparelho parecia empenhado em me lembrar disso.

Não era apenas um telefone barato. Era um telefone que sabia que era barato. E fazia questão de dizer isso em intervalos regulares.

Eu nunca fui do tipo que reclamou de banners. Fui uma criança que aprendeu a esperar o intervalo comercial para saber o que aconteceria com o Pernalonga no final da história — a propaganda, afinal, sempre foi o preço da gratuidade. O problema é que eu havia comprado um telefone tão barato que eu agora tinha anúncios permanentes em seu próprio sistema. Era como se eu estivesse sendo punido por não ter dinheiro para comprar algo melhor. 

Passados quase 10 anos, a BMW teve a mesma ideia, mas acrescentou bancos de couro. 

O novo filme do Homem-Aranha está nos cinemas e, para promovê-lo, a Sony Pictures e a BMW fizeram uma ação promocional que colocou nas telas dos modelos compatíveis uma animação do super-herói. Você entra no carro, dá a partida e sai para trabalhar, e aí um banner do Homem-Aranha aparece na tela. Você toca nele — sem querer, porque a tela é sensível ao toque — e recebe uma animação completa, com imagem, som e até mesmo ação da luz ambiente da cabine. É um Xiaomi Mi Mix 2 com tração traseira. 

Claro, os publicitários devem ter achado isso brilhante. A ação certamente irá integrar o portfólio dos responsáveis como um case incrível. A BMW também está satisfeita, afinal, ela fez parte de uma campanha que “movimentou US$ 309 milhões em valor de mídia” – o que não significa que alguém gastou ou ganhou esse dinheiro todo, mas impressiona na hora de se promover como um gênio do marketing.

Enquanto isso, anônimos e ignorados pelas duas empresas estão os proprietários dos carros. O sujeito que pagou pelo carro, que bancou a tela multimídia, que abastece o carro, que faz a revisão na autorizada, que entrega seus dados (incluindo aqueles que são coletados por autorização em letras miúdas), esse cara, ao entrar no carro que ele pensa se seu, descobre que assinou um pacto faustiano com a Sony – ou qualquer outra empresa que a BMW firmar parceria.

No Xiaomi, ao menos, a humilhação vinha incluída no desconto. Na BMW, ela faz parte da experiência premium. 

Claro, sempre haverá alguém para minimizar tudo isso. Afinal, é apenas uma animação promocional, que pode ser fechada e só era executada depois da ação do proprietário. Ninguém foi obrigado a assistir. Nenhum proprietário de BMW precisou abandonar o carro no acostamento e voltar para casa a pé, traumatizado pela presença de um super-herói no painel. Este é o argumento universal da nossa época — “é assim e tá tudo bem”. 

É apenas um anúncio. Apenas uma notificação. Apenas uma assinatura. Apenas alguns dados sobre sua localização, seus hábitos, sua voz, sua velocidade, os lugares que frequenta e os horários em que costuma sair de casa. Apenas um equipamento que já está instalado, pelo qual você pagou, mas que precisa ser liberado mediante uma assinatura. Apenas uma atualização que modifica o objeto depois que o comprador já pagou e o levou para casa. Cada uma dessas coisas não tem nada demais — isoladamente. Juntas, elas são o seu mundo.

Até bem pouco tempo atrás, a publicidade interrompia o filme, o programa de rádio, a página da revista. Havia um conteúdo e, entre um pedaço e outro, alguém tentava vender sabão em pó. Era irritante, mas ao menos as funções estavam claras. O filme queria ser um filme. O anúncio queria vender sabão. E essa separação, por mais grosseira que fosse, era honesta. Havia a hora do conteúdo e a hora do anúncio. O nome era explicativo: “intervalo comercial”. 

Agora, o intervalo não existe, porque tudo se tornou anúncio. As redes sociais nos convenceram a transformar a vida na coisa que será vendida. O almoço vira uma publicação. A viagem vira uma sequência de episódios. Mesmo o sofrimento, que até pouquíssimo tempo atrás ao menos tinha a decência de ser involuntário, precisa ser enquadrado, narrado e otimizado para engajamento. 

Não se vive mais uma vida. Administra-se um portfólio de acontecimentos publicáveis. A vida deixa de ser vivida e passa a ser demonstrada, como se a existência precisasse apresentar um relatório trimestral aos acionistas. E quando isso acontece, que mal há em invadir seu carro com um anúncio do Homem-Aranha? Imagine o buzz que isso vai causar… 

Durante muito tempo, acusou-se a sociedade de consumo de ser materialista. Talvez ela não fosse materialista o bastante. Ao menos, depois de pagar por uma coisa, o consumidor podia ficar com a matéria. A nova sociedade de consumo não quer exatamente vender objetos. Ela quer vender acessos, permissões, atualizações, experiências, conveniências e renovações automáticas. O objeto continua na sua casa, no seu bolso ou na sua garagem, mas uma parte dele permanece com a empresa. 

No modelo antigo de comércio, a transação tinha começo, meio e fim. Acabava quando o vendedor entregava a mercadoria e o comprador entregava o dinheiro. Os dois agora podem se afastar e não precisam se ver nunca mais. Está feito. O modelo atual inverte essa ordem: a transação tem começo, tem meio, mas não tem fim. Você paga para iniciar uma relação que só acaba quando você se desfaz daquele bem. 

A velha sociedade de consumo queria que você comprasse outro produto. A nova quer que você continue pagando pelo produto que já comprou. Você vai pagar por tudo e não vai ter nada. Onde estão sua música, seus filmes, seus livros e suas notícias? Na estante ou na nuvem?

O carro parecia imune a esse novo modelo, afinal, você não pode dirigir remotamente — o nome disso é video-game. Você comprava o carro e ele era seu — um espaço privado móvel, um lugar familiar, que você pode chamar seu em qualquer lugar do mundo. Mais que isso: o carro era uma máquina de liberdade: você fechava a porta, colocava o celular no console e estava em seu próprio reino. Tudo era como você desejava. Além disso, o carro não  perguntava para onde você está indo, nem sugeria estacionamentos ou restaurantes. Muito menos tentava te vender um ingresso para assistir ao filme do Homem-Aranha.

Um carro é uma salinha mágica sobre rodas — e precisamos lembrar mais disso

Mas em algum momento da história, a ideia de um carro que é do proprietário começou a parecer tão antiquada quanto carburadores, guia de ruas e botões físicos. Você ainda compra o carro, mas nunca abandona completamente a fabricante. Ela conserva as chaves digitais, controla os sistemas, acompanha os dados, altera funções remotamente e decide quais possibilidades do equipamento continuarão disponíveis. E elas anunciam isso orgulhosamente, como se fosse algo brilhante, como se fosse um recurso vantajoso e desejável para o cliente. 

A BMW já havia descoberto isso antes do Homem-Aranha. Em alguns mercados, ofereceu ativação de bancos aquecidos mediante assinatura. O comprador ficava com a resistência elétrica, a fiação, o banco, o peso adicional, a manutenção e a depreciação. O software que faz isso funcionar continua pertencendo à BMW. É como comprar uma geladeira e pagar mensalidade para usar o congelador. A reação negativa foi tão intensa que a BMW recuou, mas ainda oferece assistências de condução, suspensão adaptativa e assistentes de conectividade e navegação por assinatura. 

Agora, seria fácil explicar tudo isso apenas pela ganância. Mas a ganância não surgiu com a central multimídia. Empresas existem para ganhar dinheiro. O que mudou foi a convicção das fabricantes de que vender carros talvez já não fosse suficiente.

Elas não chegaram a essa conclusão porque acordaram especialmente malvadas em uma manhã de terça-feira. Nas últimas décadas, foram empurradas para uma transformação industrial conduzida por calendários políticos. Precisaram investir fortunas em baterias, plataformas, fábricas e software sem poder abandonar de uma hora para outra os motores, transmissões, fornecedores, concessionárias e fábricas que ainda pagavam as contas. Até hoje as fabricantes têm de financiar dois negócios: o presente que as sustenta e o futuro imposto a elas.

E precisaram fazer isso enquanto enfrentavam fabricantes chinesas que chegaram à eletrificação sem carregar nas costas um século de fábricas de motores. Elas cresceram dentro de uma política industrial que tratou baterias, carros elétricos e toda a cadeia necessária para produzi-los como questões estratégicas de Estado.

A diferença não estava apenas nos carros, mas em quem ajudava a pagar por eles. Segundo a OCDE, proporcionalmente à receita, as fabricantes sediadas na China receberam cerca de quatro vezes mais apoio que as sediadas nos países da organização — entre subsídios diretos, benefícios fiscais e crédito abaixo das condições normais de mercado.

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A generosidade foi tamanha que, durante a fase mais exuberante dos subsídios chineses aos veículos eletrificados, algumas empresas declararam carros como vendidos para receber dinheiro público mesmo quando eles nunca chegaram a consumidores reais. O Estado não apenas ajudava a vender automóveis. Em alguns casos, acabou pagando por automóveis que não haviam sido vendidos.

As fabricantes ocidentais, enquanto isso, precisavam construir uma indústria paralela, desenvolver uma tecnologia nova e descobrir como ganhar dinheiro com ela enquanto ainda sustentavam a indústria anterior. E poderiam ser multadas pelos governos de seus próprios países caso não vendessem os carros que esses mesmos governos as forçaram a produzir.

É uma daquelas ironias que seriam consideradas exageradas se alguém as inventasse: enquanto a China financiava fabricantes que não conseguiam vender sua produção, a Europa punia fabricantes que não conseguissem vender a produção que ela própria havia exigido. Nesse cenário, receber dinheiro do cliente apenas uma vez passou a ser tratado como “dinheiro deixado na mesa”.

Então vieram os serviços conectados, os pacotes digitais, as funções sob demanda, as atualizações pagas e as assinaturas. Cada carro vendido precisava continuar rendendo alguma coisa depois de sair da concessionária. Os dados do motorista ganharam valor próprio. Agora, a tela também se tornou espaço publicitário.

E o Homem-Aranha não está sozinho. Há uma indústria inteira tentando converter a central multimídia em ponto de venda. Consultorias calculam que pagamentos realizados a partir dos próprios carros — por comida, estacionamento, entretenimento e outros serviços sugeridos conforme a localização — poderão movimentar US$ 625 bilhões até 2030. As fabricantes chamam isso de uma nova experiência digital. As empresas de publicidade preferem uma expressão mais precisa: uma nova superfície comercial.

É claro que um trailer do Homem-Aranha não paga uma fábrica de baterias. O anúncio é apenas a parte visível de uma mudança maior: a indústria já não olha para um carro vendido como uma transação encerrada, mas como o início de uma receita que deve continuar durante toda a vida do produto.

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A eletrificação prometia tornar o automóvel mecanicamente mais simples. Talvez torne. Mas, ao mesmo tempo, ela poderá fragmentar o carro comercialmente. Teremos menos peças móveis no motor, e mais assinaturas para usá-lo plenamente — mesmo depois de pagar por ele.

Talvez a animação da BMW seja realmente inofensiva. O problema é o princípio que ele revela: mesmo depois de comprarmos o produto, pagarmos pelos equipamentos, financiarmos sua conexão e fornecermos nossos dados, ainda existe dentro dele um espaço que não nos pertence. Quando a campanha acabar, o Homem-Aranha desaparecerá, mas a tela continuará sendo da BMW e não sua.